新东方在线陈婉青：游戏化设计回归用户价值，个性化策略攻打下沉市场

  “36氪启蒙教育专题”系列文章将涵盖整个启蒙早幼教市场的项目盘点、产品分析、创投观察、研究报告、趋势分析,希望为关注该领域的投资人、创业者及从业者,提供更加聚焦、价值浓度更高的干货和思考。

  本文是专题中的一篇,以新东方在线旗下一个相对成熟的儿童英语品牌“多纳学英语”为产品案例,尝试对其产品研发思路、课程内容的游戏化设计等方面做一些拆解,希望以点带面,从中管窥整个早幼启蒙赛道的变化和趋势。

  多纳创始人陈婉青是新东方在线儿童产品事业部的总经理,同时也是一位具备15年互联网教育经历的“创业者”,对整个在线教育在不同发展阶段的特点、儿童和家长的深层次需求都有比较深的理解和把握。

  采访中陈婉青带给我的一点最大感受是,小到产品的UI设计、大到业务上的战略调整,她思考的起点永远是“需求”,终点永远归结到“用户价值”。在体验产品时,我能感受到这种“以终为始”贯穿到了产品设计的很多细节当中,希望这篇分析能够给大家带来一些启发和思考。。

  行业背景:儿童启蒙市场快速下沉、二三线成复购主力

  儿童启蒙教育的市场规模近几年处于加速扩张期,需求不断被放大。现阶段,付费人群/意向购买人群主要集中在北上广、山东、广东等一二线、沿海地区。

  但从趋势来看,整个儿童启蒙市场在以非常快的速度下沉,尤其是二三四线城市的复购率大于一线城市。基于微信生态的产品在触达下沉用户的过程中速度更快、效果更精准。

  36氪曾经报道过的波比英语、彩虹堂英语、YiYi英语等都是基于微信生态主打下沉市场的启蒙英语品牌。

  针对这一市场变化,“多纳学英语”创始人陈婉青分析,一线城市选择的品类较多、对单一品类复购的忠诚度低,二三线城市的需求一旦被激发起来,忠诚度更高。从多纳这两年的数据来看,在多纳目前覆盖的全国市场中,福建、海南、辽宁等二三四线省市占比快速上升,复购率达到80%以上。

  相比于一线城市,下沉市场的用户对产品力的敏感度相对较低,更倾向选择性价比高、甚至价格低廉的品牌。那么,多纳APP如何与一些基于微信轻课程、客单价更便宜的产品竞争?

  陈婉青表示,英语启蒙等低幼产品的进入门槛低,但持续门槛高。

  下沉用户对产品的好坏的确没有特别强的分辨能力,所以很多初创项目会选择瞄准下沉用户、用短平快的产品切入,短期内确实满足了家长尝鲜的需求,基于微信触达下沉市场的效率也很高。

  但从长远来看,当这些品牌在推出更高客单价、更系统性课程的时候,是否还有更好的转化和复购,才是更重要的。这也是初创公司在前期就需要当心的,因为起量快、增长快的“幻觉”,会容易让人停不下来,忽视“产品力”在终局的决定性作用。

  市场痛点:启蒙早幼市场的“个性化”需求远没有被满足

  陈婉青表示,根据多纳的调研,目前市场上50分的产品“供大于求”,80分的产品十分稀有。在好产品的标准上,产品品质、教育理念、服务体验是一方面,“个性化”是另一个重要方面。

  在线教育的本质是互联网对于整个教育行业的改造,互联网把教育市场的需求压扁,打破了地域限制,这决定了不同地域代表的不同人群、不同需求,对“好产品”的定义也千差万别,比如一二线家长对于孩子的培养目标是出国,但三四线家长更多考虑的是应试提分。

  当下,“标准化”似乎成为了互联网产品的一个关键词,但标准化一定意味着不能满足所有人的需求。而“教育”产品,又恰恰对“个性化”的要求很高。

  特别是聚焦到儿童启蒙市场,市场被打开、需求旺盛,但供给端却还处于满足“标准化”需求的阶段,远远没有解决好“个性化”这个问题,因此对于初创项目来说,机会还很多。

  产品思路:“老品牌”如何去解决新的“个性化”需求?

  关于多纳整体的产品体系,陈婉青根据不同家长的需求总结为三个层面:

  第一类是免费产品,主要针对“尝鲜”式家长——宝宝较小,对线上互联网轻学习的认可度不高,但又充满好奇,因此会试用多家产品但不愿一开始就付费。这类产品的主要“使命”是培养这一群体的信任和习惯、为日后争取到这些潜在用户储备“流量池”。

  第二类针对付费意愿高、对互联网产品相对信任的家长,这也是多纳最核心的目标受众。

  具体来说,多纳的思路是大致分出两条产品线,一条线是高客单价(1000元左右)、多场景、重服务,针对的是忠诚度高、愿意在单一品牌上长期、系统学习,渴望一整套完整解决方案的家长。另一条线主打低客单价(199元)、将成熟短平快单品(如图书出版物)进行高频推送的策略,针对的是习惯“货比三家”或“自主搭配”的家长。

  第三类是“多纳外教学堂”,模式为在线外教小班课,客单价在1.5万元/年,针对的家长人群是:孩子已经完成启蒙阶段基础学习,希望进入到更加系统化、有服务支持的“重学习”模式当中。

  游戏化设计:启蒙产品如何平衡“好玩”和“有用”?

  每个产品在不同的发展阶段都有其“历史任务”。陈婉青表示,多纳在早期发力做增长的阶段之后,开始更关注留存、活跃、付费、复购等指标,将更多精力放在用户服务和产品体验上。陈婉青认为,产品体验的核心是产品到底给用户带来了什么价值,用户深层次需求究竟是什么。

  众所周知,教育产品要抓两端人,作为购买决策主体的家长和作为产品使用主体的孩子。

  启蒙产品,孩子的核心诉求是“好玩”,解决方案就是“游戏化”;家长的核心诉求是“有用”,包括“要解脱自己”、“要明确的教学效果”、“要物超所值”三个最主要的方面,对应的解决方案就是设计系统性、高互动的课程以解放家长、设计明确的学习目标和对应测试让学习效果可视化、设计组合式的价格策略让家长感受到高性价比。

  其中,游戏化的课程设计是决定所有启蒙产品体验的关键,最大的难点在于“尺度的拿捏”——游戏不够好玩,孩子不喜欢;过于好玩,孩子沉迷。

  陈婉青的一个分享是:回归到用户价值,作为游戏化设计的那杆标尺。

  陈婉青认为,启蒙英语产品对于孩子的价值在两方面:开拓视野+英语学习。基于这两个核心价值,多纳游戏化设计的核心聚焦两点:“场景还原”+“反复练习”。

  ——将英语学习融入到生活、大自然、海洋等各类场景中,再进行反复练习。例如学习“Peach(桃子)”这个单词,首先把孩子置于厨房切水果的场景中,在将桃子切成好几瓣、再装盘的一系列动作设计中,反复出现单词和读音。又如对于颜色的学习,让孩子种下不同颜色的种子,黑色的种子长出包公的脸、黄色的种子长出太阳等等,让孩子对“具体颜色-具体场景”建立感知。

  而对于家长来说,作为父母的核心诉求在于“对孩子教育的投入和产出”。

  因此在家长参与度方面,和很多亲子互动产品不同,多纳对家长的要求仅仅是“督学”+“分享”——用督学满足家长“参与到孩子的教育管理中并有所付出”的心理,用分享满足家长“教育后对自己教育成果的认可和成就感”。

  业务策略:从启蒙英语延伸到“在线少儿英语小班课”

  除了启蒙产品“多纳学英语”外,新东方在线在2018年正式推出了在线少儿英语小班课“多纳外教学堂”。

  相比于专注做少儿英语小班课四五年、又有各方资本加持的品牌来说,刚试水不久的“多纳外教学堂”将如何突破?

  陈婉青认为,在线少儿英语小班课还远远没到竞争格局确立的阶段,原因在三方面:

  第一,技术教研仍处于打磨期——这一业务模式从出现到发展不到5年,各家的平台技术、课程研发均在高频迭代;

  第二,家长的需求在迭代——从最初认为外教的作用主要是“陪聊”,到对系统化学习的要求变得越来越高;

  第三,孩子的需求在迭代——更加追求“平等交流”和“知识性成就感”。陈婉青特别指出,团队在分析续班率最好的样本后发现,老师在与孩子的交流中更注重平等对话,把孩子当朋友,而不是把孩子哄的很开心;学生更在意新知识和新进步带来的成就感,而非分数。

  这三方面共同决定了完整的产品体验,但不论是哪一方面,市场上的大小品牌均处于早期探索和迭代阶段,并没有拉开绝对差距。

  对于多纳启蒙英语“向上”做外教小班课的优势,陈婉青总结为三方面:

  启蒙段产品4000多万用户的“流量池”积累;

  “多纳学英语”和“多纳外教学堂”团队在技术、运营、流量增长等系统能力的打通和复用;

  在续费率、家长满意度、用户转介绍等一些关键指标的增长上,主要依靠产品教研能力驱动、而非销售策略驱动。

  最后,陈婉青分享了多纳在探索中经历过一个经验教训:不要频繁用大促的方式制造单月“几千万”营收的漂亮数据,这不仅意味着下一阶段极高的退费率,也不利于建立用户对品牌稳定的认知和信任感。