近7000亿校园市场 新兴消费力量的崛起

5月9日，《2016中国校园市场发展报告》（以下简称《报告》）通过中国校园经济论坛发布。

　　《报告》总共分为四个方面：

　　研究梗概与发现

　　大学生群体画像

　　产业结构与布局

　　大学生网购习惯

　　PART 1 研究梗概与发现

　　本次《报告》由中国校园市场联盟、微博、无极道控股集团、完美校园联合出品，《报告》所涵盖的主要消费群体是3452.38万在校大学生，大学生是积极的消费者，甚至是消费文化的缔造者。关注大学生，必须关注其消费行为及其消费理念。

　　为全方位了解中国校园市场的宏观发展状况与微观实践动态，本次联盟发动了最大规模的校园市场的协同调查和研究工作。

　　动员微博校园、完美校园、猎聘、乐视商城、乐视影业、菜鸟汇、斗米兼职、志诚元创、申请方、校园司令、分期乐等15家成员单位及互联网校园媒体参与发放和回收问卷。调查活动覆盖覆盖全国28个省、自治区及直辖市、3000余万校园人群。全国2301所大学（含普通高校及成教学校）26970位在校大学生参与了本次调查，回收23172份有效问卷。

　　提供商品品牌校园热度和舆情数据

　　提供大学生线上信用消费排行数据

　　提供大学生信用消费场景数据

　　提供了多次专业的校园调查数据

　　提供“校园生活”用户分布的统计数据

　　提供培训课程校园用户分布数据

　　提供校园一卡通消费数据和完美校园数据

　　以新浪微博为平台，针对23个大类、284个产品及服务品牌采集了2016年79.37亿条数据（含13.61亿条由大学生发布的数据）及3100万校园用户（校园渗透率89.8%）的历史数据以及有来自复旦大学、中国传媒大学、北京邮电大学及华东政法大学的专家、学者组成的学术团队，在既有数据资料的基础上，进行专业、深入的数据统计分析，联盟理事成员新洞察执行撰写。

　　PART 2 大学生群体画像

　　三四线城市的大学生参与度相对比较高。

　　大一、大二的学生参与度比较高。

　　女生比男生参与度高。

　　从上面三方面的用户调查分析发现，这些规律都和校园微博里面活跃大学生用户的行为模式基本一致。

　　大学生获得产品信息的渠道：

　　朋友推荐（55%）、社交媒体广告（45.1%）、电商厂商推送（37.8%）、电视广告（30.4%）、明星网红推荐（19.1%）、纸媒广告（14.9%）、户外广告（11.6%）。

　　可以看到，社交媒体是第一媒介信息源，当然，朋友推荐也占了很大的比重。值得注意的是有五分之一的大学生回答，他们还比较关注明星和网红在新媒介中的一些推荐。

　　大学生关注的新媒体：媒介使用习惯：

　　新浪微博61.2%、今日头条54.5%、微信公众号45.6%、秒拍14.4%、哔哩哔哩12%、快手5.7%、斗鱼5.3%、美拍4.4%、映客3.8%、AcFun2.6%、花椒2.6%、陌陌2.6%。

　　从上面的研究发现，在大学生的媒介使用习惯方面，微博以61.2%的使用率高居第一，其次为今日头条和微信公众号。

　　在使用时间上，20点-23点是大学生获取资讯信息最活跃的时间，超过40%的大学生在这一段时间使用媒体获取信息。

　　从以上的研究来看，我们不难发现，大学生作为互联网的原住民，在资讯获取上呈现社交化、个性化、时尚化、轻量化休闲四大倾向。

　　随着生活费水平的提升，大学生的消费观念也已经发生了改变。从经济来源上看，93.3%的大学生生活费来源还是靠家庭支持，43.2%的学生已经采用各种形式的打工兼职，来补充生活费。其中以网店、微商和代购为代表的个体经营，以及网红、主播和个人自媒体为代表的自由兼职成为大学生群体基于新媒体的主要赚钱方式占据了15%的赚钱渠道。

　　在生活费无法满足开销的情况下，46.18%的大学生会想办法赚钱。随着各种互联网消费信贷的兴起，大学生也掀起了使用消费信贷的热潮，至少有62.26%的大学生在平时消费中使用过金融信贷。甚至在生活费无法满足开销、可能没有还款能力的情况下，仍然有不到10%的大学生使用了消费信贷。

　　大学生消费升级总体表现为：敢花、会挣、有追求。

　　PART 3 产业结构与布局

　　现在，在经济自由度提高的状况下，大学生的消费依赖于个人，大学校园成为了一个社会的缩影，消费结构与社会普通民众的消费结构已经逐步接近。

　　2016年中国大学生消费市场总规模达到6850亿元，其中，日常生活作为大学生消费市场的重要组成部分，总规模达4980亿元，大学生月均生活费达1423元，另外还有教育培训、文娱、数码产品等其它消费支出。除了32%的日常三餐消费外，其余的68%都可以成为品牌厂商的营销目标。

　　大学生，月均三餐支出为705.8元，恩格尔系数为32%，达到相对富裕水平。这意味着除了基本生活花费外，大学生有更多的钱用于数码、娱乐、培训等其他消费。

　　大学生除三餐以外的消费情况呈多元化发展，其中女生每个月花费在服装配饰、日常用品、化妆护肤上的钱多于男生，而男生花在通讯上网、市内交通上钱要多于女生。特别值得一提的是，大学生的出行已经不仅仅满足于公共交通，他们对出租车和网约车、自驾的需求也已经占到了交通出行花费的20%以上，高端的出行市场也显示出大学生群体消费能力的增强。

　　大学生运动市场也是众多运动品牌厂商们需要注意的市场，大学生运动市场的总规模已经达到了259.3亿元，月均消费是83.4元。跑步、球类、室内健身、游泳、滑雪、潜水、极限运动等运动都是现在大学生非常欢迎和喜爱的运动。

　　调查显示，大学生文化娱乐消费体现出轻度娱乐型消费占据主导的倾向。新鲜、前卫、个性、时尚、多元化及借助新媒体成为主要特征。

　　在数码消费方面，通过持有的电脑可以看出，有近七成的大学生持有的电脑都是4000元以上的中高端机型。大学生每年在电脑上的消费也达到了363亿元的总规模，平均购买价格也已经达到了4205元。

　　通过大学生持有手机价格区间我们可以看出，有将近六成的大学生持有的手机单价是超过2000元的中高档手机。大学生手机市场的年度总规模也已经达到了537亿元，平均购买价格达到了2456元。

　　任性、不挑便宜、有钱就花是反映在大学生群体对数码类产品消费上的典型画像。

　　在教育培训部分，年度市场总规模398亿元，人年均消费额度为1153元。

　　出国留学是近年来极为热门的大学生培训领域，其市场规模大、增长速度快。

　　网红与新媒体领域的相关培训是网络直播、个人自媒体兴起后新的增长点。

　　13.84%的受访者表示没有进行过任何付费培训，意味着大学生培训市场还存在进一步挖掘的空间。

　　PART 4 大学生网购习惯

　　网购已经成为大学生普遍的购物方式，有78.78%的大学生使用过淘宝购物，其次为天猫为65.21%，排名第三的为京东使用率为57.26%。服装、外卖、零食是大学生网购排名前三的品类。

　　随着第三方征信机构的兴起，大学生也掀起了使用信用评分的热潮。免押金租赁自行车、免押金住酒店、免押金借还（雨伞、充电宝等）成为了芝麻信用评分的重点使用场景。

　　调查中显示，有37%的大学生没有使用过任何信用消费的手段，而且在京东白条所提供的数据里面，也可以看到使用京东白条来进行信用消费的人群里面，男生占71%女生是29%。在2016年最大的交易额还是买手机Iphone手机。目前，信用消费还处于一个初期阶段，后续也会引起社会的关注。

　　通过《报告》，我们不难得出，在以后的校园经济发展中，我们需要重视以下三个方面：

　　1. 重视大学生市场的培育与挖掘——大学生群体在消费行为上呈现出理性消费、轻度休闲、注重实用、跟踪时尚的共性特征，既是现今社会的主力消费群体之一，又是潜在的实力型消费群体。

　　2. 重视重点资讯平台的运营维护——大学生格外依赖社交平台资讯，在消费心理及行为上易受外部环境影响。为此，需秉持“大学生在哪里，资讯推送就做到哪里”的思路，做好社交平台运维。

　　3. 重视大学生消费中的潜在问题——不能忽视大学生在消费中存在的极端少数个案，尤其是有带来较大负面社会影响，或危害大学生自身健康成长的情况，如兼职陷阱、诱导性消费、过度超前消费等。

　　中国大学生开始消费升级，新机遇、新挑战也随之而来，那么如何把握机会迎接挑战，争取在校园这一新的市场中占有更大的份额，是各个企业都需要考虑的问题。最后，企业应当把大学生市场作为一个专门的市场去看待，制作专门的面向大学生的品牌推广计划、营销策划，只有了解消费者，才能更好的更新产品，为消费者服务。