K12课外教育市场大数据研究报告

　　主题词：K12课外教育

　　导 读：银联智策大数据显示：近三年，国内教育行业年度消费总额以每年10%的速度增长，其中K12(指基础教育阶段)课外教育增长势头更为迅猛，2016年在教育行业的占比接近50%。K12课外教育整体高速增长，尤其是在二线城市。在消费者购买行为、教育机构竞争格局上，各地区差异化特征显著。伴随互联网+浪潮，线上学习的模式已初步体现出市场竞争优势。

　　一、 国内教育市场发展综述

　　近年来，政府颁布了一系列教育改革引导政策，对教育行业的发展和教育市场的培育起了极大的推动作用。下表1汇总了近几年国家层面的教育政策主要内容。

　　表1：教育政策文件汇总表

　　

　　信息来源：政府网站

　　在国家政策积极引导与市场需求蓬勃增长的双重背景下，近三年国内教育市场规模与增长速度节节攀升。

　　据银联智策大数据统计，2014年教育行业刷卡支出总额1,448亿元，2015年增长到1,646亿元，2016年更是高达1,811亿元，三年的年均增速超过10%。如图1所示，根据教育类型进行细分，2016年K12课外教育刷卡支出总额近900万元，在教育全行业中比重接近50%，三年间最高年增长速度达24%，在市场规模、行业比重、增长速度三方面均领先于其他教育类型。

　　

　　图1：教育行业刷卡支出年增长情况图

　　地域特征方面，2016年全国各省(市、自治区，不含港澳台)支出总额的热力总体呈“十”字状分布，如图2所示。分布在以河南、湖北两省为中心的“十”字型区域上的省市，其教育支出较高，如北京、广东、湖北、四川、上海等;而“十”字型区域以外的省市，其教育支出相对较低，如福建、江西、黑龙江、吉林以及西部大多数省份。

　　

 

　　图2：教育支出总额地域分布图

　　挂钩各地经济发展水平，北上广深等一线城市K12课外教育支出占全国支出比重近1/3，二线城市与三线城市支出占比均在20-25%范围内，其他城市的支出占比徘徊在25%左右。值得注意的是，二线城市支出占比逐年增高，上升态势最显著。

　　

　　图3：K12教育支出分城市类别占比趋势图

　　时域特征方面，教育全行业支出呈明显的周期性，一般在第三季度，即中小学学年开始时达到顶峰。二三线城市中的K12课外教育支出呈现同步的周期性特点，但在一线城市中却比较平稳，这说明一线城市K12课外教育支出呈现常态化特质。随着教育机构从一线城市逐渐向二三线城市渗透，K12课外教育支出常态化或将成为未来发展趋势。

　　

　　图4：K12课外教育支出分城市类型统计走势图

　　为进一步洞悉K12课外教育市场发展态势，银联智策选取有代表性的北上广深等16座城市(以下简称“16城”)，深入探索K12课外教育市场消费特征及竞争格局。

　　二、 16城K12课外教育消费者行为

　　1. 16城K12课外教育总体支出

　　银联智策大数据显示，2016年16城K12课外教育支出占全国总额五成以上。北京、上海、西安名列三甲，成都、广州和深圳紧随其后。结合近三年数据发现，北京、上海的总体支出一直保持着大幅领先的优势。自2015年起，西安、成都的K12课外教育支出增长迅速，成为后起之秀。

　　

　　图5：16大城市K12课外教育开支总额分布图

　　课程选购次数方面，北上广深稳居前四，表明K12课外教育已在一线城市拥有广泛客户基础，其他城市之间差距不大。

　　

　　图6：16大城市K12课外教育支出数量分布图

　　2. 16城K12课外教育产品价位

　　平均每笔开支金额方面，16城居民多数集中在4000-8000元范围内，按单笔开支从高到低排序，西安、郑州和成都摘得前三席，超越了一线城市。

　　

　　图7：16城K12教育单笔支出金额分布图

　　课程单价分布上，16城中百元档、千元档、万元档的产品层出不穷。数据显示，近三年里，千元档课程最受青睐，共计约20%的家庭选择，这也是北京、上海、深圳等9座城市家庭的首选价位。伴随着万元档产品进入畅销榜，城市平均消费水平被大幅拉升。例如西安、成都等城市中，万元档产品已进入畅销榜前5位，并且这些城市的笔均消费随之排名前列。

 

　　3. 一线城市K12课外教育产品类型

　　K12课外教育可划分为三个细类，分别是课外补习(包括各学科课外辅导等)、语言培训(包括幼儿英语、青少年英语、日语美语、小语种等)、兴趣培训(包括艺术、体育、国学培训等)。银联智策大数据显示，近三年，K12课外补习类在北上广深的占比均超过了50%，排名第一的深圳高达57%，其次是语言培训类，占比大约为30%-40%，而兴趣培训最低，只有10%左右。四个一线城市中，语言培训类在广州最受欢迎，支出占比达40%，而兴趣培训类则在深圳最受欢迎，支出占比达15%。

　　

　　

　　图8：一线城市家庭K12课外教育细分领域占比分布图

　　三、 16城K12课外教育机构市场格局

　　1. 16城K12课外教育机构竞争程度

　　银联智策统计了16城家庭近三年选择的K12课外教育商户数目的分布情况，如图9所示。数据表明，北上广深四城的活跃机构数显著多于其他城市。一线城市人口众多，优质教育资源集中，K12课外教育市场的竞争势必更加激烈。

　　但我们还发现，无论在大小城市，绝大多数的家庭还是选择在同一家教育机构持续消费(如图9的外圈所示)，选择两家及以上的占比仅为8.5%。四个一线城市中，北京家庭选择多个品牌的情况占比9.0%，上海家庭选择多个品牌的家庭更低至7.5%(如图10所示)。整体来看，16城的K12课外教育市场竞争程度不同，但客户在做出选择后忠诚度普遍较高。

　　

　　图9：16城家庭选择K12课外教育机构数目分布图

　　注：外圈表示同一家庭选择的教育商户数目占比，内圈是外圈延展

　　

　　图10：一线城市顾客品牌忠诚度分布图

　　2. 一线城市K12课外教育机构品牌偏好

　　从近三年城市家庭的K12课外教育支出总额来看，四个一线城市的冠军都创办于当地，分别是北京学而思教育、上海昂立教育、广州卓越教育、深圳邦德教育。在前三甲的榜单内，K12课外教育的龙头机构——学而思教育始终占据一席之地，该品牌在四个城市中的总收入排名第一。需要说明的是，跨领域培训机构，如新东方教育，没有纳入统计。

　　然而，在四个一线城市的课外教育市场上，即使排名第一的品牌，其市场份额也未超过10%，TOP10的累计市场份额不超过25%，K12课外教育市场百家争鸣，进入了竞争激烈的“战国时代”。

　　

　　图11：一线城市K12课外教育市场品牌偏好占比图

　　3. 一线城市K12课外教育机构规模

　　经多年市场拓展，一些在创始地站稳脚跟的教育机构，如北京学而思教育，逐渐开始转型至跨省发展的连锁化模式。那么，一线城市家庭在选择上是更偏好跨省连锁机构，还是规模相对较小的本地机构呢?

　　银联智策大数据显示，一线城市家庭都更偏好跨省连锁机构，其中上海有66%家庭选择了跨省连锁机构，占比最高，而该比例在广州仅为51%，占比最低，说明上海家庭比较青睐大集团的规模优势，而广州的家庭则相对不那么重视。

　　

　　图12：一线城市K12课外教育机构偏好分布比例图

　　四、 K12课外教育线上发展态势

　　当前，传统的线下课程教育仍然是K12课外教育行业的主流教学模式，但是随着互联网+浪潮的兴起，新的教育模式也逐渐受到更多人的喜爱。据IDC预测，2018年K12教育培训市场规模逼近3500亿，而线上部分将占30%。

　　K12课外教育逐步由线下拓展至线上，学而思、新东方等传统线下教育品牌，先后投身在线教育，而部分纯线上K12课外教育机构，如海风教育，也已超越很多老牌的线下机构，跻身上海K12课外教育市场20强行列。

　　图13-图15分别展示了典型线上、线下消费人群的地域分布情况。对比用户的地域构成发现，线下教育客户地域分布相对连续、集中，主要分布在经济发达地区，而线上教育客户则广泛分布在包括边疆地区在内的全国各省。

　　线上教育机构在短期内完成了传统线下机构历经数十年才完成的地域扩张，迅速跻身全国性教育机构行列。并且线上K12课外教育对偏远省份渗透优势初现。对比两种K12课外教育模式，线上教育管理集约化、师资丰富，省去了实体网点成本与往返交通成本，并且可以通过一对一、真人在线等形式确保过程可控、成效明显，或将为K12课外教育行业发展带来新契机。

　　

 

　　五、 总结与展望

　　综上所述，K12课外教育市场目前呈现快速增长、竞争激烈、一线城市领跑的总体态势。对消费者而言，教育机构众多，课程样式丰富，价位分布多样。对教育机构而言，一方面行业竞争日趋激烈，但另一方面市场需求快速增长，尤其是二线城市上升空间较大，线上教育模式协助开拓市场蓝海，可以预计，在今后相当长的一段时间内K12课外教育市场仍将呈现百家争鸣的发展态势。

　　关于银行智策

　　银联智策顾问(上海)有限公司是中国银联旗下专业的大数据分析和战略咨询公司，总部设于上海。我们拥有海内外实战经验丰富的一流专业团队，和世界领先的大数据分析及应用平台，对全球最大的发卡组织所覆盖的50亿张银联卡在近150个国家和地区的交易进行深入分析，全面、准确、实时的掌握消费脉搏，帮助客户增强业务能力、扩大利润空间、优化决策流程，打造以大数据分析为基础的核心竞争力。

　　了解更多详细内容，敬请访问：www.unionpayadvisors.com

　　免责声明

　　如无特别说明，本资料所使用的原始数据为中国银联跨行转接清算数据。所有图片、表格及文字的版权归银联智策拥有。未经银联智策书面许可，任何组织和个人不得复制、转载或摘编本资料内容用于商业目的。在非商业性目的下转载或引用，请注明出处。银联智策对其自行开发的所有内容、技术、数据产品和服务拥有知识产权，未经书面许可不得侵害或破坏，也不得擅自使用。

　　由于在编制有关材料时受时间及适用数据所限，银联智策未能知悉涉及资料事项的所有事实或数据，不会就材料的完整性或足够性进行任何陈述和保证。就特定情况下使用本资料内材料时，应根据实际所涉及的情况而酌情采用，银联智策不对任何机构使用本文件而导致的任何损失承担责任。