电子烟线上禁售：阻断销售事小 监管信号事大

文 | 搜狐科技 宋婉心

编 | 搜狐科技 王一粟

通告出台后，电子烟行业正在发生一场大地震。

11月1日下午，国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局发布了《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》。除了基于去年“禁止向未成年人出售电子烟”通告的进一步强调，最直接影响到电子烟企业的政策是“禁止线上销售电子烟”。

随后，京东、阿里巴巴纷纷发表声明，即日起下架电子烟产品。搜狐科技发现，目前在淘宝、天猫平台搜索“电子烟”关键词，均显示无相关商品，悦刻、FLOW、小野、Wel鲸鱼等电子烟品牌店铺均已关闭。

线上渠道的阻断无疑对电子烟行业是一次巨大的冲击，而真正危险的，是监管开始加强的信号。

线上禁售斩断腰尾部，马太效应愈发明显？

据中国疾病预防控制中心控烟办研究员肖琳曾援引的一组数据介绍，我国15岁及以上人群使用电子烟的人数大约在1000万，而获得电子烟的途径主要通过互联网，比例达45.4%。

线上一直是电子烟企业和传统烟草抢生意的地盘。由于中国烟草无法线上销售，蒸汽加热型电子烟得以利用“非烟草”的招牌在电商领域大行其道，一方面极大拓展了销售渠道和触达人群，另一方面，电子烟也多了一个阵地对市场进行教育，吸引对电子烟缺乏认知的潜在用户。

因此，多数国内电子烟品牌都选择从线上做起，线上的销售渠道中，大多选择电商渠道和微信渠道进行直销。

据投中网报道，业内有走互联网路线，依赖线上渠道的电子烟品牌减产预计高达80%。

然而，需要注意的是，并非家家都有这样的惨烈现象，而是更多集中在规模较小的腰部及尾部企业。RELX悦刻方面向搜狐科技表示，电商渠道销量只占到总销量的15%。线上部分对悦刻来讲占比较少，因此电商禁售举措所带来的影响也不大。据了解，悦刻线下专卖店已超过900家，中国零售网点超过30000个。

由于线上渠道被禁，线下渠道变得尤为重要。所以从另一个角度看，对于已经在线下达到较高渗透度的头部企业来讲，这次出台的政策反而成了他们的救命稻草，化危机为机遇，而本就处于弱势的腰尾部企业雪上加霜。强者愈强，弱者愈弱。

监管信号加强 未来能给电子烟多少空间？

转变发生在今年315晚会，电子烟被点名之后，各电商等线上平台开始加强对电子烟的管理，比如抖音、微信、小红书等小程序陆续对电子烟销售平台的引流进行限制。

根据淘数据监控的今年七月销售情况，淘宝电子烟日均销售量同比降低16%，日均销售额同比降低28%。

为应对变化，与此同时另一边，线下电子烟专卖店开始频繁出现，成为众多品牌弥补线上渠道不足的主要方式。3月后，大量电子烟品牌开始加大线下推广力度，KTV、酒吧、便利店成为电子烟宣传、铺货的重点。

这背后的逻辑并不难理解，在流量越来越贵的当下，收割线下流量、线下向线上导流成为势在必行的措施，同时，线下还能够给用户提供体验、品牌形象和售后服务等。

然而，被“砍去了一半”的电子烟行业因此变得简单了吗？似乎并没有。

一方面，转向线下必然意味着模式变重。据业内人士向媒体透露，“单个门店不赚钱的情况很多，关键是要形成网络效应，店面足够多的时候，销售额会逐渐平均”。

另一方面， 业内人士普遍认为这次通告只是一次预热，而国家对电子烟行业的监管不可避免。原计划于今年10月出台的《中华人民共和国国家标准——电子烟》文件依旧还在审核中，但监管愈加强烈的信号却越来越明显。传统烟草行业背后的复杂利益关系，让原本野蛮生长的电子烟加强了更多不确定性。