8月27日,“君子知道”复旦大学EMBA人文商道讲堂特邀分众传媒创始人兼董事长江南春,分享他对于“存量博弈的时代”的真知灼见。
江南春
分众传媒创始人兼董事长
毕业于华东师范大学中文系,1992年加入广告业,2003年在全球首创电梯及影院媒体集团-分众传媒,2005年在美国纳斯达克上市,2007年入选纳斯达克100指数股。2015年分众传媒回归A股市场,成为中国市值最大的文化传媒股,是中国第二大媒体集团。分众传媒覆盖中国3.1亿城市主流消费人群,被评为“中国最具品牌引爆力的媒体平台”。
人口红利可能结束了,人心的红利正在展开
2015年开始中国的人口红利结束,2018年开始流量红利也结束了,但是生产供给能力持续攀升,70%的行业已经进入到存量博弈的时代,存量博弈意味着什么呢?两个字:内卷。所以各行各业都出现了量价齐杀的特点,促销一搞发现竞争对手降得更快,大家都觉得可以以价取量,结果反而是量价齐杀。
疫情又是非常重要的转折点。消费者经历了疫情之后,结构和倾向发生了很大的改变。很多小企业工作的普通人因为企业效益影响,收入增速下降,在消费层面变得更加谨慎。谨慎的特点是什么呢?会延缓很多非必要开支,钱聚焦在必要开支当中,聚焦在更稳妥、确定性更强、信赖感更强的产品当中。大众型消费向一个行业的龙头品牌聚集,品牌聚集度CR3、CR5(广告业务集中度)都在不断地加强,它们在消费者心智中已经是个默认选项,它已经成为标准,成为常识,成为不加思索的选择。所以我觉得这是对小企业不利,对大企业有利的一个格局。
另外一个是由白领、骨干、精英构成的3亿中产市场,在持续消费升级,也就是努力打拼后的自我补偿和自我奖赏。他们到底爱什么?怕什么?缺什么呢?简单来说叫“三爱三怕三缺”,叫爱吃、爱美、爱健康;怕老、怕死、怕孤独;缺爱、缺心情、缺刺激。如果说你的生意在“三爱三怕三缺”里面,我觉得还是有很大的增长的潜力和前途的。
主持人| 苏 勇
复旦大学管理学院教授、博士生导师
复旦大学东方管理研究院院长
中国企业管理研究会副会长
刚才说70%的行业进入到存量博弈,有什么行业还在持续健康成长阶段呢?如果你的生意是在精神消费、知识消费、健康消费、智能化消费4个领域当中,我认为还是有很大的增量空间的。
我们今天看中产人群消费心理是什么呢?低价的东西站不住脚了,大家越来越讲究品质的、品牌的、心理满足感的。所以刚需的东西需要品位、逼格、自我标签化,所有买的品牌都是自我人格的投射,实用主义的东西被情绪的、氛围的、场景的所取代,哥吃的不是一碗面,哥吃的是寂寞。所以商品不仅能要提供功能,关键要抚慰心灵和情绪。
应该说消费升级是更主要的趋势,新经济主义和新健康生活两个方向,带领了产品、品牌、服务的重大升级。大众是清单式消费,中产是冲动、触动式消费;大众是趋同化消费,中产是趋优化消费;大众是功能化消费,中产是美学化、精致化、健康化、智能化消费;这是两极分化的不同维度和方向。
这个时候你会发现,人口红利可能结束了,人心的红利正在展开;流量红利结束了,精神的红利正在展开。在这个生意当中,如果我们抓住了消费升级的本质就会迎来巨大的增长空间。
今日中国商战:消费者心智选择权之战
中国的商业战争由此也发生了很大的改变。中国40年来商业战争经过了3次重要的变迁。最早的变迁发生在改革开放初期,核心要素是生产端的战争,谁有优质的供应谁会赢,在短缺时代能提供优质的供应,就赢得了市场。第二阶段是渠道端的战争,谁渠道多、覆盖广、渗透高,谁就会赢。宗庆后先生把一瓶水卖到650万个网点,他就成了中国的首富。今天你会发现要买一瓶水有很多选择,生产端过剩化,渠道端同质化,买东西买不到的可能性变得比较少,消费者主权时代来了,面对那么多的选择,商业战争的要素市场又变了,它的核心是消费者心智选择权之战,每个品牌要打赢这场战争,必须在消费者大脑中回答一个问题,选择你而不选择竞争对手的理由到底是什么?
生产端、渠道端依然重要,这是基础设施;这些打不好你就不用进入决赛了。企业成功起步一定是依靠更好的产品,这是毫无疑问的。但是今天所谓叫“产品为王”,对,也不对。有了更好的产品一定会赢吗?不见得。没有更好的产品一定会输,有更好的产品不一定会赢。有一个非常经典的可乐测试,连好喝不好喝都是取决于你心里的感受,创新也是如此。“创新”不如“创新感”,能被感知的创新才是真正的创新。科技的发展让产品变得越来越同质化,创新也会被迅速的模仿,产品领先于对手的时候,产品优势要转化成消费者的认知优势。产品固然重要,但是品牌认知会影响到顾客对产品的感知和期望。
中国各行各业碰到的问题就是不断内卷,价格不断往下促,流量成本不断往上涨,利润变得越来越薄,大家总是碰到同样的问题。解决的办法只有一个,你必须有消费者指名购买,必须在消费者心中拥有一个清晰的选择你而不选择别人的理由。不具备相区别的心智认知,你可以发现你就会陷入到价格战、流量战当中。什么叫心智认知?当顾客产生这类需求的时候,你能够条件反射般成为这个心智的首选,我认为这才是你真正在市场上的价值。“货找人”不是品牌,“人找货”才是品牌。
占据消费者心智,主要的方法论是什么呢?看今天你排在第几位,老大通常叫封杀品类,如果你是行业的老大不要客气,上天猫就够了,别的地方不用去了。老二通常是多快好省上京东,上午买下午就能到,送货快。老三是什么?垂直聚焦,一个专门做特卖的网站;老四呢?开创新品类,你们三个做电商是吧,我社交拼团行不行?拼得多省得多。所以老大打的是防御战,守住自己的山头;老二打的是进攻战,进攻老大的山头;老三打游击战,守住自己守得住的小山头;老四叫侧翼战,在无人地带降落,开拓自己的品类。其实商业战争没有那么复杂,它跟军事战争一样,大概属于四种战争模型。金融行业、招聘行业,大概都是用这4种路径可以推敲的。
打造一条顾客认、销售用、对手恨的广告语
好的广告,广告语很重要,它是消费者是选择你不选择别人的理由,它是你竞争战略的浓缩。大家不要觉得这是广告公司的工作,这实际上是你企业的战略工作,是最重要的战术。战略和战术谁更重要?当然是战术重要,很多人觉得战略决定战术,这个观点是错的,战术决定战略。战术是什么?相对你的竞争对手怎么找到优势位置,找到竞争性切入点。战略是什么?战略就是调动公司所有的资源,让这个战术优势得以最大化实现。你首先要在整个市场竞争过程中找到竞争性切入点。
所以我们倒过来看这个竞争性切入点在哪里呢?是你产品优势点,也是你跟竞争对手的差异点,而且是消费者的痛点,它必须三点合一。如何证明你的广告语三点合一了呢?可以试一下这个评价标准:第一叫顾客认,第二叫销售用,第三叫对手恨。比如说“怕上火喝王老吉”,好广告语。“凉茶预防上火”,顾客认不认?不会认的。销售会不会说。对手恨不恨呢?在座各位会去做凉茶这个行业吗?通常不太敢吧,因为在消费者心中“怕上火喝王老吉”这个条件反射已经形成了,你一旦进入这个行业的时候你会碰到巨大的壁垒,这就叫品牌的护城河。
今天中国市场的广告通常不是这么写的,所以很多人说搞流量至少还有点结果,虽然亏钱,但搞品牌什么结果都没有,亏了钱还不知道怎么亏了。其实那叫不会做广告。消费者心智大概有几个特点,第一叫厌恶复杂,我们的企业家通常是比较自恋的,讲自己企业好一定会“3大优势、7大卖点”,要他只写一句话是不可能的:我们公司优点那么多,那么努力,难道只能说一句话吗?但实际上通常有价值的就那么一句话,消费者能记住的就那一句话。所有的广告都要能够舍,不是做加法,而是做减法。减法就是有一个选择你而不选择别人的清晰的理由,在一个细分人群当中、细分场景中做老大。消费者心智容量有限,每天不可能记住那么多东西,创业就是在细分赛道、细分人群、细分场景做第一,实在做不了第一你也得数一数二。
比如我穿的这条裤子品牌是九牧王。九牧王老板林聪颖30年前开始做裤子,销量全中国第一,后来他在A股上市,上市之后他觉得生意要做大,要做男装,因为男装的生意是裤子生意的4倍,男装排第几呢?排第五。男装排第五有没有选择你而不选择别人的理由?一定要走进九牧王吗?好像不见得。但如果告诉你我是男裤第一,你买裤子一定要来找我,这件事是不是有效性更强?所以表面上你做到男装第五,有更广阔的市场,你失去了一个选择你而不选择别人的理由。所以后来这个广告就被改造成“全球销量领先的男裤专家”。消费者试完裤子再试一下衣服,挺搭,男生都很懒直接买走了。一样卖男装,你的“钩子”有没有对。
改变消费者认知:与你的对手走相反的道路
一个品牌的崛起,要找到那个竞争性切入点,用一句话去描述它;要抓住一个时间窗口,采取饱和性攻击,最后你要先入为主,把那个等号划上,要取得心智产权。现在消费品市场有没有什么不可逆的知识产权?很难吧,最多是一个时间窗口,你干的东西别人都能模仿。心智产权是你能模仿可口可乐的配方,但是不能模仿可口可乐在消费者心智中的位置。
消费品的力量是心智固化的力量,心智一旦固化你很难改变。中国第一个升空的宇航员叫杨利伟,中国第二、第三、第四个升空的宇航员不容易记住吧。这就是人类记忆的特点,先入为主,它一旦被记住,老二、老三就不容易被记住。创业者不要想说我做了别人做不了,找到一个竞争性切入点,开创一个品类和一个特性,接着不要怕别人抄,你要抓住时间窗口饱和攻击,在消费者心中只要把等号等死,你就关掉了竞争对手入脑之门,本质上是这么一个过程。
从某个角度来说,这个世界没有“事实”,消费者认知的那个事实就是事实,要改变这种认知不容易。所以老二跟老大打仗有时候就是反着走。可口可乐广告叫“always Coca-Cola”,我爷爷的可乐、我爸爸的可乐,我的可口可乐,百年传承正宗;百事可乐怎么说?“年轻一代的选择”,爷爷、爸爸都喝,正是我不喝你的理由。
以前中国市场最大的油烟机公司叫西门子,老板电器要挑战西门子,如果它说自己技术品质都比西门子好,大家会不会相信?不容易。所以它首先肯定西门子技术、品质都特别好,德国人技术、德国人品质,专门为欧洲厨房设计,你家里主要做西餐就买西门子,但是如果你们家做中餐为主的,油烟大,你需要大吸力油烟机,老板做的就是更适合中国厨房的大吸力油烟机。这就是挖坑的方法,把对方推到极致,然后你朝着相反方向走。这样的好处是什么?对方不能来覆盖你,它覆盖你则会丢掉原有的优势,因为他的优点就是他的缺点,这是一个非常重要的打法。
广告是反人性的,除了当它出现在电梯里的时候
我们再讲讲刚刚消费市场的近况,我们再看看中国传播市场的特点。中国城市居民每天接触最多的广告是什么呢?一是互联网广告,二是电梯广告,三是电视广告,三大广告是中国品牌广告最核心的地方。
互联网广告已经覆盖全年龄段人群,电梯广告是25岁-45岁,电视广告比较偏老龄化。消费者在什么情况下对广告关注最高呢?如果是开放式空间,大家对于马路上广告的印象是不深刻的;内容媒体中广告的收视率高吗?消费者关注内容本身,并不太关注广告。但把他关闭在一个封闭空间中放广告,他看起来就比较专注、比较聚焦。所以互联网广告到达的数量最高,而电梯、影院到达的质量最高。
2017年、2018年,中国广告市场中电视的占比在下降,互联网跟电梯在上升;2020年疫情以后,广告跌了11%,互联网视频跌了18.8%,电梯广告继续涨了超过20%。
微博、微信、新闻客户端占据了消费者主要的时长,五六个小时在看微博、微信、新闻客户端,用户都在看内容,很少注意看广告。所以如何做内容、做公关、做话题,创造可以被传播的广告非常重要。大家看了一个客户端记得住的广告有多少?即使看了一个月的朋友圈,记得住的广告也非常有限,所以这个时候用户是来看内容的,不是来看广告的。所以这个时候如何做内容、做公关、做话题在社交媒体上成为了一个非常重要的问题。
我在2003年开创了电梯媒体,当时我做广告业大概10年,赚了5千万人民币,我把这些积蓄一次性全都投进去了,创业就是早死早超生,要么不干,干就干到底。创业者很多都没有那么大的勇气和决心,我这么做主要认为它一定会赢。我是从两个角度看的,我觉得中国最大的改变是城镇化造楼,楼造完都要有电梯的,电梯是这个城市的基础设施,所以我做电梯媒体一定会成为影响城市主流人群的基础设施。基础设施做完之后这个可以长期做下去的,不太会改变的。电梯只会越来越多不会越来越少,这是当时我做的趋势判断。
宏观趋势判断上,我又做了微观趋势判断,我认为没有人要看广告,广告本质上是个反人性的东西,看电视要看节目,看手机要看内容,谁要看广告?什么时候消费者会主动看一下广告?等电梯、坐电梯的时候。这时广告打发了无聊、处理了尴尬,你想看手机没信号,又不太好盯着对面的美女看,所以这个地方往往是看广告最好的地方。
我给电梯写了一个很重要的论断,我说电梯意味着好的公寓、好的写字楼,它意味着主流人群;第二它是必经之路,今天大家玩快手、抖音、微博、微信,跟我没关系,因为大家的肉体还是要经过电梯的。
最后是高频,高频很重要。我在史玉柱公司做董事做了8年,史玉柱有句名言,广告的本质是什么?是重复。消费者的本质是什么?是遗忘。有人要记广告吗?没有人。广告是怎么被记住的?就来回放、来回放、来回放,放得有点烦就记住了。这就是刚才说的高频到达非常重要。
其实高频为什么重要?大家每天记录这些东西记多久?看新闻大家一天看了100条新闻,30天看了3千条新闻,请问3千条新闻当中大家记住有没有30条?你记住也就最多是这点了,30条新闻是什么新闻?都是刷屏级的新闻,简单我可以论断,你记得住刷屏,偶尔路过一次的新闻记得住吗?记不住,它必须是刷屏级的新闻,什么是刷屏级的新闻?反复放反复放。
比如说郑州发大水了,自然灾害事件发生,大家都在关注这个问题,这个就记住了。苏炳添百米9秒83,一说大家都记住了吗?大家都记住了。所以你可以发现这些都是刷屏级的新闻,社会一定会关注的新闻,这才具有高频性,高频它的浓度达到一定高度,才能穿破消费者的血脑屏障。广告要打要聚焦人群把它打透彻,这是一个高频。
最后低干扰,什么广告最容易记住?把一个人关起来放广告比较容易记住。你开放式空间一天路过这么多广告,好多广告记不起来的。在有限空间当中反复看就记住了。所以把一个人关在一个封闭空间中放广告。现在我们放广告大家看得见吗?你看分众干了那么多年只做电梯电影,电梯和电影都有一个特点是什么?都是把人关闭在一个封闭空间当中放广告。开放式空间眼球一打开,就记不起来了。
流量是品牌赢得人心的结果
我们今天可以再谈论一下,可能在座有很多创业者,也有很多企业,在座很多电商,电商是大家很关注的问题,怎么看待互联网精准流量。精准流量的广告有非常大的优点:
01.它调整很便捷,我们拍一个电视广告、视频广告复杂吧?很复杂,TVC广告要筹划两三个月才能拍出一个,非常简单,一天搞好多个。
02.链接销售,直接放出去点击就能销售。
03.效果分析,前端效果不行怎么办?换,效果好猛打,打了一两天效果又不好再换。
我们看到很多团队一天产生100个内容在那边放,不亦乐乎。这就是流量广告的优点,可以根据前端的效果不断地更新。流量直播的广告解决了一个问题:“买它买它买它”,更低价买它;但没有解决一个问题:“爱它爱它爱它”。没有爱的买是单次的、不持久的,还会导致你对打折促销无比依赖。没有品牌广告去累计建立这种固化认知,形成指名购买,销量是不可持续的。流量成本只会越来越高,从赚钱到不赚钱也不需要多少时间,这就是今天大家碰到的困局。
这个困局背后是什么呢?互联网流量能不能打造品牌?当然不能,流量广告的本质跟品牌广告是不一样的,流量广告的本质是不断重复,是“货找人”精准分发;而品牌广告的本质是建立社会共识,是“人找货”,只要想用这个需求的时候就能想起你。所以品牌广告和流量广告是硬币的两个面。品牌广告的核心是拉高水位、建立信任、降低交易成本、创造交易溢价;流量广告是把水位拉下来,把品牌的势能转化成实际的销量。所以这两者缺一不可,如果你不断降低水位,不断地促销,最后你会发现水位越来越低,就没有水位了。
销售额GMV=流量×转化率×客单价×复购率,这个公式大家经常理解为是一个流量公式,其实我认为它是一个品牌公式,流量怎么精准分发,流量怎么裂变,流量怎么有洼地、红利好像很重要,转化率怎么促销,怎么做转化率很重要。但是往往在背后实际上真正重要的这些都是术,道是什么?道就是真正在电商平台上能赚钱的公司是什么?是品牌自带流量比例高的那些公司。品牌70%自带流量,30%出去打流量广告的时候,转化率是三倍的效果,它的品牌知名度高,品牌势能更高,它带来的产品溢价能力也更高。真正能赚钱的品牌简单来说就是三点:
1、品牌自带流量比例高。
2、品牌知名度、认知度高,所以转化率高。
3、品牌势能高,产品溢价能力高。
最后我们再说说社交,社交种草已经成了营销的标配,但是客观上讲如果5年之前社交种草是有红利的话,今天的红利已经过去了。当年是一块土地,你种完草之后马上看到草在哪了;现在是草原上种草,找不到你种的草在哪。所以现在是要种树,光种草不行,你要把品牌曝光到耳熟能详,种到一棵树,这时候树下的草才能被看见。
总结品牌传播的三大趋势:
第一个是要用中心化对抗碎片化。
这个世界的碎片化能力太强了,信息太碎片、太爆炸了。你的预算从10年之前一杯水变一瓶水,变一桶水,但是信息流的爆炸如滚滚珠江,一桶水倒进去再也看不见了,你被稀释掉了。
现在大家在地球上,移动互联网就是信息爆炸的太空,你叫来叫去都是朋友圈这些人,自娱自乐而已,争着要搞出一件大事,通常不是什么好事。互联网充斥着海量的信息,品牌再多在互联网的投入只是沧海一粟,看似精准的流量广告是交易,而非打造品牌,你无法破圈打造社会共识。真正所谓的品牌影响力靠什么?落地下来,所谓的品牌引爆,在有限空间中更容易被看见,所以我叫做以中心化对抗碎片化。
第二个叫做重复对抗遗忘。
我特别喜欢丹尼尔·卡尼曼的《思考,快与慢》,丹尼尔·卡尼曼是一位伟大的心理学家,获得过诺贝尔经济学奖。他在这本书里讲了一个人类学最重要的原理:“人的决策过程是理性的”这个假设不成立。人是最不理性的动物,人是天下最说不准的动物,最容易被直觉和认知所诱导,做出非理性的判断。因为人脑中有两个系统,一是直觉反应系统,一是理性思考系统;后者处理信息是很“烧脑”、很费力的,所以人的自我保护机制是绝大多数时间使用直觉反应系统来处理事件,大脑倾向于根据最近刚获得的、印象比较鲜明的信息来快速作出判断。
丹尼尔·卡尼曼教授在《思考,快与慢》当中说了一个观点,“人是一种生物,在生存环境中要保持警觉,这个讯号反复出现,都没有给你带来伤害就变成一个安全的信号,时间长了安全就是好的,熟悉了就容易喜欢。”这就叫单纯的曝光效益。他认为,要使人们相信一个概念或事物的方法就是四个字“不断重复”,因为人类这个生物是分不清楚什么叫熟悉感,什么叫真相,熟悉的东西就会让你认知放松做出舒服而轻易的判断,人类的特点就是这样。直觉会自动让事物“合理化”,使我们看到的世界比他真实的情况更整齐、更简单,这可能是一个错觉,但让我们安心舒服。假如我们知道这个世界有这么多不确定性存在,我们会很焦虑,我们需要一个重复而肯定的信息,告诉我们这样做就会有很恰当的结果。
第三个叫“以确定性对抗不确定性”。
谁不想赌对,比如我用小钱赌对了当年爆红的综艺,我写篇文章就成为刷屏的文章,那成功率很低,很难复制,可遇不可求。投广告就像去投资,你更应该要做重复且可以被累积的,做一个确定性的东西,只有做被重复和被累积的事情,才能享受到时间的复利。
作为对管理学专业课程的补充,“君子知道”复旦大学EMBA人文商道讲堂秉承“商道人文,融汇贯通”的目标,让学生从人文中汲取力量,拥有大智慧、大视野、大情怀。依托复旦大学强大的名师资源,“君子知道”人文商道讲堂目前已邀请葛剑雄、陈思和、沈志华、许纪霖、吴晓明、哈继铭等校内外名家,为EMBA学生校友分享商道、人文和政经等热门话题。