教育培训行业中的口碑营销管理研究

　　摘要：近年来，中国教育培训行业进入了一个快速发展的时期。由于教育培训行业准入门槛较低很多机构纷纷进入这个似乎充满暴利的行业，然而，一方面，随着竞争的逐渐加剧，竞争对手的逐渐增加，培训行业的市场巳经开始步入了微利时代。另一方面信息技术的进步带来信息传播途径迅速增加，在使消费者联系交流更加方便的同时也使众媒体传递的信息公信度受到质疑。在如此环境下，中国的教育培训机构想要获得更为广阔的市场空间，《百龙教育》就有关必须变革传统重视赢得新顾客的市场营销观念向重视老顾客维系新观念转变。

　　关键词：教育培训;口碑营销;管理

　　中图分类号：G522

　　文献标识码：A

　　口碑作为历史最悠久的一种营销工具，《百龙教育》早在物物交换的时代就成为了人们宣传产品的直接工具。中国有句古话：“酒香不怕巷子深”，说的就是口碑营销的作用。但那个时代的口碑营销是顺其自然的、没有计划性的和不可控制的。

　　1 口碑营销

　　世界营销之父菲利普.科特勒给21世纪口碑营销的定义是：口碑是由商品生产者以外的个人通过明示或暗示的方法，不经过第三方许可的处理，加工，传递关于某一特定或某一种类产品、品牌、厂商、销售者，以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而导致受众获得信息、改变态度、甚至影响购买行为的一种双向互动传播行为。可简单将此定义理解为“通过购买者以口口相传的方式将商品的有关信息传递给购买者的家人、朋友和在工作与生活中交往的人，从而促使其购买决策的形成的一种营销方式”，即凡是以口碑传播为途径的营销方式，都可称之为口碑营销。

　　2 我国教育培训市场口碑营销的优势

　　2.1 社会环境的支撑

　　中国人口众多，教育产业的市场十分巨大。外资培训机构的市场介入使行业竞争显激烈。他们拥有先进的管理理念与培训经验，完善的培训课程体系和先进的技术支持。他们的进入为中国教育培训市场注入了新的力量。但是同吋也存在于整个行业没有标准，同质化竞争严重的问题。

　　2.2 日常生活中存在大量自发的口碑传播活动

　　在决定购买时，更是向直接或者间接的体验者分享者们了解使用感受，帮助自己做出决策。具体到教育培训产品，中国的国情基本上是孩子是家庭的中心，左邻右舍、亲朋好友，聚到一起时家长们谈论最多的自然是孩子的学习，谈到学习自然的便会谈到学生的课外辅导情况，这时口碑的功效就应运而生了。

　　2.3 国内消费者具有一定的消费趋同性

　　中国的消费者从众心理和攀比心理较突出，特别是在孩子的教育问题上，孩子的成长时间宝贵，家长都希望减少不必要的风险，希望孩子受到高质量的教育和辅导，因此跟风的心理更为严重，再加上对于教育服务这样的产品家长不是直接的受教育者，难以产生直观的判断和辨别，所以口碑更成为家长为孩子选择辅导的重要依据和参照。

　　3 《百龙教育》培训行业口碑营销管理模式

　　3.1 口碑营销管理

　　1)口碑营销传播者管理

　　企业开展口碑营销要从找到恰当的口碑传播者开始。口碑传播者所处群体不同，兴趣爱好不同，针对他们的管理方式和传播的口碑内容也不同。

　　2)口碑渠道管理

　　企业在进行完口碑营销的宣传策划，口碑主题的确定一系列工作后，就要选择口碑传播的渠道了，并利用传播渠道把口碑话题快速有效的传播出去。为了有更多的人能加入口碑传播的行列，提髙口碑传播的预期，企业要选择合理的传播渠道，并且通过多样化的口碑组合提高口碑在消费者中的渗透。

　　3)口碑话题管理

　　所有的口碑都是从一个交流话题开始的。话题是口碑营销的起点，也是关键点所在，甚至可以决定口碑营销的成败。一个精心设计的话题，如何恰到好处的引起争论，又同时具备良好的传播力和记忆度，能够影响消费者的认知，帮助消费者作出购买的决策。这取决于企业提供的素材和制造话题的技巧，来进一步提升口碑营销的传播效果。

　　3.2 口碑营销与网络营销组合

　　1)网络广告

　　教育培训行业可谓是全民消费行业，教育培训行业市场竞争激烈品牌机构众多，消费者在选择培训项目之前往往要做细致选择。同时，各培训在互联网上投放的广告都不约而同的需要详细描述培训产品特点比较优势，以吸引目标客户。这样看来，以网络为媒介进行口碑营销是能满足企业广告理性诉求的，它能力以相对固定和量化的方式给目标客户详细介绍课程特点。能起到为机构推荐产品，吸引消费者的目的。

　　2)搜索引擎营销

　　搜索引擎营销是原生于互联网为条件下的一种全新的营销模式。它所做的就是高效率的利用搜索引擎作为营销工具来进行互联网的营销和推广。它的特点是以“拉”和“精准定位”为主的。搜索引擎营销追求以最小的投入，获得最大的来自搜索引擎的访问量，并产生商业价值。搜索引擎带来的巨大访问量无疑让企业的口碑营销传播有巨大的突破。

　　3)个人网络推广

　　个人推广是新兴的网络媒体的，随着技术的进步，正日益发展壮大。它体现了个体性和社会性的统一，而不仅仅局限于个人信息，实质上是以个人信息为平台，帮助人们更便利的传播信息。个体是一个个的分离的点，这种方式能够把点结合成一个网络平台。随着个人影响力的增大，个人网络平台的影响力也会越来越大，微博就是其中典型的代表。

　　综上所述，《百龙教育》将口碑营销与现在流行关系营销，网络营销和体验营销整合提出了相应的组合策略，为教育培训机构开展媒体口碑营销活动提供切实可行的营销传播方案。

　　参考文献：

　　[1] 孙知礼. 我国教育培训机构现状与发展对策研究[D]. 淮北师范大学,2015.

　　[2] 刘喜波. 教育培训行业的客户关系营销[D]. 吉林大学,2015.