2014：1对1市场的出路在哪里？

　即将过去的2013年，由于受全球金融危机的影响，国内许多行业都遭受重创，而1对1教育培训市场却逆势上扬蓬勃发展呈现出一派繁荣景象。

　　1对1市场繁荣的背后是乱象丛生，危机四伏

　　纵观2013年全国课后辅导、课外培训市场，打着个性化教育旗号的1对1教育培训机构呈现出井喷态势，各种规模不一、资质各异的"辅导机构"如雨后春笋般纷纷涌至台前，竞争激烈程度陡增，不同的教育培训机构不管是做"大班"还是"小班"培训的，甚至是艺术辅导的都开始做1对1了。大学生在校创业或者应届生创业，也将1对1文化课辅导作为首选；一些社会教育的巨头如新东方、昂立都早已纷纷开展1对1；加上一些以做1对1辅导起家的老牌机构如：学大、精锐、龙文教育等。总之，1对1教育培训市场在蓬勃发展的同时亦已是硝烟四起。

　　回顾2013整个1对1教育培训市场，可以说是处于"春秋战国时期"的无序状态，乱象丛生。由于入门门槛低，投资风险小，导致中小投资者蜂拥而至；没有形成统一的质量评价体系、服务规范以及管理标准；同质化竞争加剧，运营成本不断高涨，价格战愈演愈烈，行业信誉缺失；行业发展存在着较大风险，存在着多重发展的隐患与瓶颈。譬如：

　　一是遍地开花，太多过滥。由于行业无规范标准，导致1对1市场的入门门槛很低，只要找几个老师租个场地，便可对外招生。在巨大的利益驱动之下，几乎每年都有好多机构加入竞争格局，商务楼、商住两用楼、住宅小区、沿街门店……一、二、三线城市的每一个角落甚至一些乡镇到处都充斥着1对1教育培训机构的身影。

　　二是师资匮乏，信誉缺失。师资稀缺、工作压力大、来来去去成常态……这些现象在1对1辅导机构里非常普遍。一些大型的1对1教育培训机构里，至少还有一部分全职人员，而在小型机构里面则基本上都是以兼职人员为主。教师水平和教学质量更是参差不齐，有些甚至还是在校的大学生，根本没有一点教学经验等。这些负面的印象致使整个行业的信誉缺失，引起了诸多消费者的反感。

　　三是广告虚夸，肆意承诺。"历史悠久"、"100%一线教师"、"30天提高60分"、"45天全科大逆转"……为了招揽生源，各种1对1教育培训机构的宣传铺天盖地，夸大其词，还有的1对1教育培训机构不仅夸大师资与辅导效果，甚至还给出虚假承诺来招揽生源。虽可暂时蒙骗了一些消费者，但也锻炼出了消费者识别骗局的"火眼金睛"，所以他们的消费越来越理性。

　　四是服务注水，货不对板。在许多1对1教育培训机构中，老师会有课时量的指标，课时与老师的薪金挂钩，但没有与教学质量挂钩。这样一来，老师就会督促学生尽量多上课，想尽各种办法让学生多耗课时，以完成自己的绩效指标。在这种心态下，老师努力的方向已经完全偏离其教书育人的宗旨了。而在一些关键的教学环节上又没有监控措施和考核标准，教学质量的好坏完全凭老师的责任感来把握。老师上课玩手机、拼命地让学生做试卷、与学生天马行空地聊天……老师的敷衍塞责行为无法禁止。校长管理得稍严些，就会"此处不留爷，自有留爷处"，因而校长只好应付了事。

　　五是恶性竞争，日趋惨烈。好多校长反映，来自体制内学校教师带自己的学生做"家教"的竞争最为惨烈，一些地区、城市的公办中小学的教师单独或者联手在家里或在外租借一间房子做1对1。他们不需要市场推广和营销人员，因而成本低，效益高，致使当地许多1对1辅导机构处于举步维艰的局面，好多中小型机构纷纷转向托管班、小班制，而且越来越难做。同时薪资在涨、房租在涨、服务收费却上不去，一些小型的1对1教育培训机构已经或者行将倒闭。

　　内忧外患导致一些中等规模的1对1连锁机构也处于勉强维持状态，往往"寅吃卯粮"，用后面的现金流来填补前面运营上的"窟窿"。为此，有人惊呼：1对1市场的"寒冬"已经来临！

　　2014："扎堆"、"难做"将是1对1市场的关键词

　　众所周知，现行学校教育的特点是把学生作为被动的接受者，以课程和教师为中心，是针对全体大多数学生进行的、整齐划一的知识传授过程，不能做到差异化、更不能实施因材施教。家庭教育虽然是是学校教育与社会教育的基础，但是由于家长的精力和知识有限，不能满足孩子对于知识能力方面的需求。

　　早在2012年6月份我曾发表过一篇文章，阐述个性化教育必将成为体制内学校教育和家庭教育之外的有效补位，注意这里所说的补位而不是补充。补充往往是填充式的，有时甚至是可有可无的，而补位却是不可或缺的。前年8月，我在行业调查中发现了好多问题，发表了"1对1市场的七大乱象"，引起上海市教委、工商、消保委等领导的高度重视。记得我曾向《金陵晚报》记者说过："现在好多所谓的1对1辅导机构往往把学校的课程重复再重复，靠让孩子做大量习题练习来提升学习成绩，不是真正意义上的个性化教育，而这种‘炒冷饭’式的课后辅导做法是忽悠不了几时的。"

　　然而，尽管好多人认同1对1市场"寒冬"已经来临的说法，但据我观察，真正达到"战火纷飞"的地步恐怕还将是即将到来的马年，"扎堆"、"难做"将会是2014年1对1市场的关键词。目前1对1教育培训市场充其量可算是步入"深秋"，远远没有进入"寒冬"季节。

　　2014年将要面临的形势是：一方面，行业外的人不知内情者仍然看好1对1，还会纷纷蜂拥而至，投身于1对1教育培训行业。已经从事1对1多年的大中型机构不会轻易退出，他们拥有品牌、资金、连锁、管理等优势，还将借力资本不断扩大规模，以规模效应来应对激烈的竞争形势。微小型的1对1机构具有低成本、口碑优势的仍将呈现上升趋势。另一方面，十八届三中全会提出教育领域的综合改革将是一个漫长的过程，高考应试教育制度改革虽然已经启动，但我国人口众多，每年有五、六百万高考生，而高等教育优质资源的稀缺性，应试教育制度短期内不可能有根本性的变革，市场的刚性需求仍将不断扩大；传统的"学而优则仕"和现实的知识改变命运等文化理念，一些家长对职业教育存在偏见等等，这些都为1对1教育培训机构提供了巨大的市场和发展空间。

　　可以预见，2014年1对1市场总量仍然会呈上升趋势，但竞争会更加激烈，下半年将会出现一批年头开张年底关门的"开关校"式的机构；一些管理不善、人才流失严重的大中型1对1教育培训机构倒闭的风险也在加大；上海工商行政管理等部门目前在《上海市经营性民办培训机构登记暂行办法》出台之际，对经营性的培训机构进行全面的整治，一些尚不完全具备办学基本条件的1对1教育培训机构将被限期整改，很有可能对全国各地起到一定的示范效应；新一轮的价格大战、人才大战即将兴起……。

    应对挑战，探索创新，化危为机

　　事实上，1对1教育培训业中本身出现的问题是制约市场健康发展的关键。如何在新的一年里应对新的挑战？为此，笔者建议：

　　一要抱团取暖抗风浪。微小型的1对1教育培训机构要因地制宜进行抱团取暖，采用兼并、连锁、重组等形式组建区域性的小巨人集团以应对日趋激烈的市场竞争，抗击因金融危机所引起的消费者"捂钱包"不消费或者少消费的风浪。比如组建业内联盟，转型升级，完善办学条件，制定行业公约和规范行业运营标准，切实维护消费者的权益，以此来提升行业信誉，树立良好口碑，抵消零散和体制内学校老师家教团队的竞争优势；还可以将优质项目进行包装，借助民间资本融入，扩大校区规模等。

　　二要拓展运营新模式。创新1对1运营模式，如开展互联网1对1教学包括移动互联网视频教学等，这种形式教学成本低且不需要房租，品牌塑造和线上营销相对于线下1对1实体校的品牌塑造、市场推广、营销成本要低很多；可以模仿国外的新模式，尝试创办"微学校"；采取举办或者参与一些公益活动来招揽生源，开展线上的全网营销如QQ群营销、电邮营销、微博营销、微信营销、博客营销等，还可以引入直销、返利营销等理念，实行转介绍奖励课时等策略及措施。如果还是靠传统的地推、发DM、拉访搞人海战术等老套的宣传与市场推广方式是没有竞争力的，仍然抱着"炒冷饭"式的1对1的单一模式不放迟早是要走到尽头的。

　　三要苦练内功创口碑。塑造区域品牌需要加强师资力量和市场营销队伍的训练，提高教学水平，提升教学质量，以获取当地家长的口碑取胜。在打造教学质量口碑方面关键是建立与完善教学质量的考核机制，可以将学生母校的月考、周考成绩与教师效益挂钩，设立公开课评价体系，改以课时收费为按单元教学成果挂钩收费等等。

　　四要开发新品闯新路。打造特色新品，提高核心竞争力。品牌、质量、市场、价格等都与产品直接相关联，而大多数1对1教育培训机构基本上没有自身的特色产品。如果用跳出教育来思考行业发展问题的理念来进行思考的话，最明显的例子是美容美发业，光靠理发和护肤服务是不赚钱的，他们靠销售护肤品、美容化妆品赚大钱。这就是服务业"产品为王"的道理。比如开发快速英语记忆、特色写作班、文言文快速提高班等精品专题教育，走特色产品路线，开发与众不同、适合当地市场的特色产品，一来可以扩大市场份额，巩固生源；二来因其产品的独特性、有效性可以提升附加值。同时，引入现代化的教学、营销和管理软件系统，减员增效，内部挖潜，提高效率与效益。

　　2014年，对于面临重重挑战的1对1教育培训的经营者来说，又一次走到了挑战与机遇并存的十字路口。在国家财力投入不足、体制内教育难以实现为学生提供"适合的教育"的情况下，社会力量举办的1对1教育培训机构作为"补充资源"仍然会备受学生和家长们的推崇。当下1对1教育培训已经进入一个调整与规范的发展时期，社会教育消费者对1对1以及非1对1的选择更为多样化、多元化时，1对1教育培训机构即将面临着何去何从之抉择。

　　很多业内精英多在思考、在探索、在寻觅……。笔者以为，创新8年来没有变革的1对1个别化教学模式，深入挖掘社会教育消费者的内在需求，开拓具有个性化教育特色的产品，完善服务体系，寻求差异化竞争优势，才能赢得消费者的关注与青睐，才能在众多教育培训机构短兵相接的白刃战中赢得先机，从而开拓出自身生存与发展的一片新天地。

　　在重视和强调素质教育的今天，个性化教育如何从内容到形式以及模式进行创新，很自然地成为了1对1教育培训机构需要探索的新课题，尽管这已经成为业内同仁们聚焦的热点。用产品和管理、模式创新来提升品牌的核心价值，用差异化竞争策略争得社会教育服务市场的一席之地，正成为教育培训业发展的必然趋势。为适应这种刚性的市场需求及日趋白热化的竞争态势，笔者呼吁，全行业都需要树立差异化竞争、错位发展的创新理念，探索和创新运营模式，不能拘泥于1对1这种个别化教学形式，而要真正做到个性化教育，使之成为体制内学校教育和家庭教育之外的有效补位，并逐渐成为1对1教育培训机构的自觉行动，其市场前景必将是无比广阔。

　　作者相关链接：孔令文 孔子76代裔孙，历任龙文教育集团首席战略顾问，哈谷教育连锁集团、新希点教育科技、七田潜能教育、世纪童恩早教、同济大学教育与培训服务园区等项目总策划、品牌及咨询顾问等。美国世界多元文化大学名誉博士，先后在上海、江苏等多所高校任客座教授。现任联合国"全球教育第一倡议国际论坛"中国组委会执行主任，《实施联合国千年发展目标（中国）资料文献集·教育普及篇》编撰委员会主编、国际儒商总会秘书长、上海民鑫教育第一研究所执行所长等职。